【なぜやるの?】オウンドメディアの目的とは|目的別評価指標まで解説

【なぜやるの?】オウンドメディアの目的とは|目的別評価指標まで解説

近年、オウンドメディア運営に力を入れる企業が増えています。一方で「なぜ、自社でメディアを保有し、運営する必要があるのか」と疑問を抱えている方もいるでしょう。本記事では、オウンドメディアの目的から、目的別の評価指標まで、徹底的に解説します!

オウンドメディアとは

オウンドメディアとは「自社で所有するメディア」のことです。たとえば、自社で運営するホームページやブログといったWebメディアや、SNS、YouTubeが当てはまります。オウンドメディアが、企業に大きな利益をもたらした成功事例も多く、近年ますます注目が集まっています。

オウンドメディアを運営する目的とは

・ブランディング
・採用
・広告
・ナーチャリング

オウンドメディアを運営する目的は、オウンドメディアからの直接的な収益を得るためというよりも、収益につながる間接的な効果を得るためである場合が多いです。間接的な効果とは、ブランディング採用広告ナーチャリング(リードナーチャリング)などが挙げられます。ここでは、目的別に、オウンドメディアの活用によって得られる効果を解説します。

ブランディング

ブランディングにおいて、オウンドメディアの運営は有効な手段です。

・競合との差別化
・信頼の獲得
・企業イメージの定着

オウンドメディア運用によって、具体的に上記のようなブランディグ効果が得られます。

競合との差別化

オウンドメディアでブランディングを行うことによって、競合との差別化がしやすくなります。オウンドメディアは、発信の自由度が高く、自社のオリジナリティを出しやすいからです。数ある商品・サービスの中から自社を選んでもらうためには、競合との差別化は欠かせません。オウンドメディアを通して、自社独自の魅力を訴求することで、市場の中での差別化につながります。

信頼の獲得

オウンドメディアを通して、質の高い、専門性のあるコンテンツを提供し続けることで、企業への信頼を獲得できます。満足度の高いコンテンツを蓄積することは、ユーザーに信頼感と安心感を与え、ブランディング効果を高めることにつながるでしょう。

企業イメージの定着

テーマやデザインに一貫性を持たせ、発信を続けることで、企業イメージの定着につながります。独自の世界観を作り出し、企業イメージを定着させることが、ブランディングにおいて重要です。

採用

採用活動にも、オウンドメディアが活用されています。採用を目的としたオウンドメディアとは、求人サイトや自社サイト内の「採用ページ」のことではなく、採用に特化した自社メディアのことです。オウンドメディアを通して、自社の価値観やカルチャーを発信することで、採用のミスマッチを減らすことができます。オウンドメディアを訪れた求職者が、自身でマッチングしているかを判断できるようになるからです。また、採用ページや求人サイトを訪れる転職活動者だけでなく、転職潜在層にもリーチできるというメリットがあります。さらに、求人サイトへの掲載とは異なり、オウンドメディア上のコンテンツは、長期に渡って、資産として蓄積されるというのも大きな強みでしょう。

広告

広告効果を目的として、オウンドメディアを運用することもできます。
オウンドメディアからの自然流入が増えれば、広告費を削減しながら、売上を上げることも期待できます。また、オウンドメディアのPV数が伸びれば、広告掲載によって、オウンドメディアから直接的な収益を上げることも可能でしょう。広告を目的としたオウンドメディアの運用は、中長期的な広告費のコストカットや、オウンドメディア自体のマネタイズにつながります。

ナーチャリング

ナーチャリング(リードナーチャリング)を目的に、オウンドメディアを運用する場合も多いです。ナーチャリングとは、見込み顧客のニーズを育成して、購買行動につなげるマーケティング手法を指します。オウンドメディアを通して、見込み顧客にとって価値のあるコンテンツを継続的に発信することで、販売促進営業の効率化につながるでしょう。

【目的別】オウンドメディアの評価指標

・ブランディング
・採用
・広告
・ナーチャリング

目的が異なれば、オウンドメディアの評価指標も異なります。オウンドメディアを適切に運用するためには、自社の目的にあったオウンドメディアの評価指標を理解しておくことが重要です。

ブランディング

ブランディングの評価指標
・トラフィック
・SNSにおけるエンゲージメント

ブランディングを目的としたオウンドメディア運営では、ブランドの認知度が重要な指標になります。そのため、評価指標としては、トラフィックやSNSにおけるエンゲージメントに注目しましょう。

トラフィック

トラフィックとは、Webサイトへのアクセス数のことです。トラフィックを分析することで、流入数流入元が把握でき、ブランドがどれだけ認知を拡大できているのか、施策の効果がでているのかといったことを確認できます。トラフィックを分析することによって、現状を正しく把握し、改善を行うことが重要です。

SNSにおけるエンゲージメント

SNSにおけるエンゲージメントとは、自社のSNSでの発信に対して、「いいね」や「リツイート」「リプライ」といったリアクションがどれだけあるのかを測る指標です。エンゲージメントが高いほど、企業の発信がユーザーの興味や関心を集めていると判断できるため、ブランドの影響力や認知度を測れます。エンゲージメントの推移に注目しながら、発信をすることで、ユーザーのニーズにあった発信ができるようになるでしょう。

採用

採用の評価指標
・面接設定率
・採用承諾率

採用を目的としたオウンドメディア運営では、採用プロセスから逆算して、段階ごとに評価指標を設定することが重要です。評価指標としては、面接設定率採用承諾率などが挙げられます。

面接設定率

面接設定率の推移は、オウンドメディアの影響力や効果を測る指標です。面接設定率が高まれば、オウンドメディアの成果が出ていると判断できるでしょう。書類選考を通過した、自社のニーズに合う人材からの応募が増加したということだからです。面接設定率が低い場合には、オウンドメディアによって、ターゲット層に十分に訴求できていないと考えられるため、改善が必要でしょう。

採用承諾率

最終的な採用承諾率も重要な評価指標です。内定や選考を辞退されてしまう原因としては、他社で内定が決まった場合や、条件面で折り合いがつかなかった場合、社風とのミスマッチを感じた場合などが挙げられます。採用承諾率が低い場合には、オウンドメディアでの発信と、自社の実態に乖離がある場合や、情報開示が不十分であった場合も考えられます。採用承諾率を上げるためには、企業の価値観やカルチャー、課題まで十分に発信を行い、企業と求職者のマッチングの精度を上げることが重要です。

広告

広告の評価指標
・インプレッション
・トラフィック

広告を目的としたオウンドメディア運営では、商品・サービスの認知拡大や、ランディングページ等の特定ページへの誘導が目的です。そのため、評価指標としては、インプレッショントラフィックが挙げられます。

インプレッション

広告を目的とする場合、インプレッションが重要な評価指標となるでしょう。インプレッションとは広告の表示回数のことを指します。広告では、インプレッションを増やし、インプレッション効果を高めることが課題です。インプレッション効果とは、広告を見たユーザーに商品を認知させ、消費行動に影響を与えることをいいます。インプレッションを測ることで、オウンドメディアが商品・サービスの認知拡大にどれだけ貢献できているのかを把握することが重要です。

トラフィック

トラフィックも評価指標になります。インプレッションを増やし、認知を拡大させたからといって、直接的な売り上げにつながるわけではありません。ユーザーが、商品・サービスを認知してから、購買につなげるためには、ランディングページやホームページに誘導することが重要です。トラフィックを分析し、誘導したいページへの誘導がしっかりとできているのかを確認しましょう。

ナーチャリング

ナーチャリングの評価指標
・アプローチ数
・CVR
・商談発生率
・成約率

ナーチャリングを目的としたオウンドメディア運営では、売り上げにつながる施策に、効率的にリソースを注力させることが重要です。そのためには、ナーチャリングのプロセスを、集客・販促・営業など段階ごとに分解して、それぞれの評価指標を設定する必要があります。

アプローチ数

アプローチ数とは、見込み客との接点数のことで、集客フェーズの重要な評価指標です。オウンドメディアでアプローチ数を増やすためには、SEO対策をして検索流入を増やしたり、集客チャネルを増やしたりして、露出を増やすことに注力しましょう。アプローチ数はコストをかけた分だけ増加が見込めるため、ナーチャリングにおいて、最もコントロールしやすい評価指標です。適切にターゲティングをすることで、効率よく、売上につながる見込み客にアプローチできます。

CVR

CVR(コンバージョンレート)とは、アプローチ数のうち、CV(商品の購入やお問い合わせ)を達成した割合を指す指標です。CVRを増やすためには、ユーザーがサイトに流入してから、CVに至るまでの導線の設計が重要となります。

商談発生率

商談発生率とは、ナーチャリングに成功し、商談へと結びつけることができた割合です。アプローチ数に対して、商談発生率が高ければ、それだけ効率的なナーチャリングができているということになります。一方で、商談発生率が低い場合には、ターゲティングやキーワード選定、コンテンツの質などを見直す必要があるでしょう。

成約率

成約率は、商談化した案件のうち、成約に至った割合です。商談数×成約率が売上となります。最終的な成果である成約率を追うことで、オウンドメディアがどれだけ売上に貢献できているのかを把握することが重要です。

オウンドメディアを始める際には、しっかりと目的を確認しましょう

企業がオウンドメディアを運営する目的は、ブランディングや採用、広告、ナーチャリングと様々です。そして、目的によって評価指標が大きく異なります。そのため、オウンドメディアを始める際には、しっかりと自社の目的を確認し、目的にあった適切な運営をすることが重要です。

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この記事の著者

監修者 土田悠真

早稲田大学卒業後、東京地方検察庁に入庁。その後、株式会社ipeに入社。9か月でコンサルティングチームのリーダーに就任。年商150億円超えの中古品マーケットプレイス、商品数500万品超えのファッションECサイトをはじめとし、様々なジャンルのサイトをコンサルティング、分析を行う。ツイッターはこちら。
@seotsuchida

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