ホワイトペーパーとは？具体的な効果や作成方法、役立つ無料テンプレートも紹介！

ホワイトペーパーとは、企業や組織がある特定の問題や技術、製品、サービスに関する専門的な情報・提案を詳細かつ公式に記述した文書のことです。今回は「ホワイトペーパー」に焦点を当て、その概要や効果、種類、作成手順、基本構成、作成時のポイント、活用方法、役立つ無料のテンプレートなどをご紹介します。気になるポイントを一挙確認しましょう。

ホワイトペーパーとは？

ホワイトペーパーとは、企業や組織がある特定の問題や技術、製品、サービスに関する専門的な情報・提案を詳細かつ公式に記述した文書のことです。主にビジネスや技術、政府政策、学術などの分野で活用されます。

ホワイトペーパーの効果

ペーパーを作成すると、主に2つの効果が期待できます。

1.企業の専門性と信頼性の向上

ホワイトペーパーには、主に詳細な情報や専門的な知識、今後のビジョンなどを記載するので、企業や組織の専門性や信頼性を高める効果が期待できます。読者は、記載された分野において、その企業や組織が有力であると認識するでしょう。

2.リードの獲得やリードナーチャリングが期待できる

リードナーチャリングとは、リード(lead)を育成する(nurturing)という意味で、これまで獲得してきたリード(見込み客)に対して、有益な情報提供を続けながら購入意欲を高め、見込み度合いを上げてもらうことを目的としたマーケティング手法です。見込み顧客にペーパーを読んでもらうことで、企業との関係強化が期待でき、顧客の育成が期待できます。

ホワイトペーパーの種類・型

ペーパーは、主に4つの型に分けられます。

1.課題解決型

ある課題を取り上げ、その課題の要因分析や解決策の提示などを掲載する型です。顧客の悩みを明確化し、具体的な解決方法を提示することがポイントです。

2.レポート型

業界の動向を要約したレポートや、政府関連団体が発行した調査レポート、自社が行ったアンケート調査のデータなどを掲載する型です。その他、参加した展示会や自社が開催したセミナーに関する報告、課題解決に関連した用語解説などを掲載することもあります。

3.成功事例紹介型

課題解決の成功事例を紹介する型です。主に導入前の課題を自社ソリューションでどのように解決したかや今後の展望などを掲載します。また規模や業種の異なる複数の企業に取材し、インタビュー形式でリアルな導入事例を紹介することもあります。

4.サービス比較型

顧客が複数の似たサービスを比較・検討するために各サービスの詳細について掲載する型です。サービス全体の特徴やサービスの選定ポイント、各サービスの強みなどを記載します。

ホワイトペーパーの作成手順

ここでは、ペーパーの作成手順について簡単に解説します。ぜひ参考にしてみてください。今回は最もメジャーな「課題解決型」を例に作成してみます。

1.社内ヒアリング

まず始めに、社内ヒアリングを行いましょう。例えば、営業部門の課題解決を目的とする場合、顧客からよく聞かれる質問内容や悩みなどをヒアリングします。

2.課題を設定する

次に自社の製品やサービスで解決できる課題から、テーマを設定しましょう。

3.目標を設定する

次に顧客に今後どのようなアクションを期待するのか、目標を設定します。

4.ターゲットを設定する

次に誰にホワイトペーパーを読んで欲しいのか、ターゲットを明確にします。

5.構成を作成する

最後にターゲットに刺さるようなホワイトペーパーの構成を考えます。序論、背景、問題提起、解決策や提案、結論など、明確なセクションを意識しましょう。基本の構成については後述解説します。

ホワイトペーパーの基本構成

ここでは、ペーパーを作成する際の基本構成について解説します。

1.表紙

表紙を作成する際は、読みたくなるようなタイトルやキャッチコピーを記載しましょう。例えば「〇〇担当者は必見！」とターゲットを明確にしたり、「短期間で実践可能！」とメリットを訴求したりなどが効果的です。

2.概要

ペーパーの要約や主要なポイント、提案の概要などを記載しましょう。

3.序論

記載に至る背景や目的、取り上げるテーマ、問題の概要などを記載します。ペーパーを読むことで読者にどのようなメリットがあるのかについて明確にしましょう。

4.目次

全体像を把握しやすくするために目次を記載します。目次を読んだだけでも何について記載されているのかがわかる内容にすることが大切です。

5.内容

中身は、以下のような内容を記載しましょう。

解決策や提案（問題に対する解決策や提案、技術的な詳細など）
実装例や事例研究（解決策や提案が実際にどのように動作するかの事例や実装例、成功事例など）
メリット訴求（解決策や提案の導入によるメリットの具体的な説明など）
結論（最終的なまとめと結論など）

6.参考文献や付録

使用した情報源や引用文献のリスト、補足情報、詳細なデータなど、本文に含めると冗長になる情報などを最後にまとめて記載しましょう。

7.会社概要や著者紹介、問い合わせ先

情報の専門性や信頼性をアピールするために、自社名や住所、電話番号、代表者名、創立年月日、事業内容、問い合わせ先なども記載しましょう。また、著者の名前や顔を一緒に掲載すればさらにコンテンツの信頼性や説得力が増します。

ホワイトペーパーの作成時に意識したい3つのポイント

ここでは、ペーパーの作成時に意識したい3つのポイントについて解説します。

1.専門用語はできるだけ使用しない

ペーパーは、読者が理解しやすいように作成することが重要です。そのため、専門用語や業界用語はできるだけ使用せず、わかりやすい構成や文章を心がけましょう。

2.レイアウトに気を配る

ペーパーの中身が文章だけでは読みにくく、読み進めるうちに読者が飽きてしまう恐れがあります。そのため、文章だけではなく、ペーパー全体のレイアウトにも気を配るようにしましょう。例えば、画像や表、グラフなどを挿入すると、見やすくなると同時に、独自性が出て効果的です。

3.ターゲットを考慮した適切なページ数にする

ホワイトペーパーの適切なページ数は、ターゲットごとに異なります。例えば、まだ自社の製品についてよく知らない潜在顧客をターゲットにする場合、大量のページは最適とは言えません。逆に、すでに自社の製品についてある程度興味・関心を示している見込み顧客をターゲットにする場合は、より詳細な情報が必要になるでしょう。

ホワイトペーパーの活用方法

ここでは、作成したペーパーの活用方法について3点ご紹介します。

1.自社サイトやSNSに掲載

自社サイトに掲載する方法は、掲載費用がかからないという観点から、最もおすすめしたい方法です。この際、多くのユーザーに作成したペーパーを見てもらうという観点から、SEOやリスティング広告、SNSでの告知などWebマーケティングが重要になるでしょう。

2.他メディアへの掲載

コンテンツの掲載をビジネスとして行うメディアの活用も選択肢の1つです。さまざまな業界・業種のユーザーが利用しているので、新しいタイプのリード獲得に期待できます。ただし、掲載には費用がかかることを考慮しなければなりません。

3.営業資料として

詳細なペーパーを作成しておけば、営業資料としても活用できます。営業活動や展示会、セミナーがあるごとに、資料を作成する手間が省けるので、業務の効率化が期待できるでしょう。

ホワイトペーパーは内製すべき？外注すべき？

ペーパーの作成を請け負う企業は多数存在します。自社で内製すべきか、外注すべきかは悩ましいところですが、以下の3つのポイントを参考に判断するとよいでしょう。

概要	ポイント
リソース	製本するだけのリソースが社内にあるか？
ノウハウ	自社で効率よく発信できるような専門的なスキルやノウハウがあるか？
費用	作成・掲載にかかる費用は予算の範囲内か？