DMPとは？ツールやデータの管理、CDPとの違いなど

DMPとは「Data Management Platform」の略で、インターネット上のユーザーの行動履歴や属性データ、広告配信データなどの各種データを一元管理・分析できるプラットフォームのことです。今回はDMPに焦点を当て、その概要や重要性、代表的な機能、扱うデータの種類、メリット・デメリット、注意点などをご紹介します。気になるポイントを一挙確認してしまいましょう。

DMPとは？

DMPとは「Data Management Platform」の略で、インターネット上のユーザーの行動履歴や属性データ、広告配信データなどの各種データを一元管理・分析できるプラットフォームのことです。

DMPの重要性

DMPを活用することで、自社で取得した問い合わせデータや外部ツールで取得したWebサイト内での行動履歴などさまざまな情報をセグメント(年齢や性別、購買傾向、商品に対する認識など購買に至る傾向が似通っている集団にデータを分類すること)に分けることができます。
そのため、DMPは何らかの事情で早急にデータが欲しい場合に活用しやすかったり、自社の保有する顧客データのみでは判断できない細かいユーザーニーズを分析できたりと、自社のビジネスに役立つ重要なツールと言えるでしょう。

DMPが持つ3つの代表的な機能

DMPには、大きく分けて3つの機能があります。

データ収集・管理

DMPでは、パブリックデータの収集・管理や自社のPOSシステム、CRM(顧客関係管理)と連携したデータ収集・管理、自サイトのユーザー行動データなどを収集・管理できます。

データの分析

DMPでは、顧客の購買履歴をもとに顧客ごとの収益性をRFM分析(Recency （最近の購入日）、Frequency（来店頻度）、Monetary（購入金額ボリューム）の3指標を用いて顧客をグループ分けする顧客分析方法)で導き出したり、各種分析データからユーザーニーズを把握したり、商品・サービスごとの広告効果に関する分析なども行えます。

マーケティング支援

DMPでは、分析から得られた結果に基づき、具体的なターゲットを設定し、Webサイトやスマートフォンアプリなどでの個別のレコメンド、メール・広告配信といったマーケティングにも活用できます。

DMPの分類

DMPはプライベートDMPとパブリックDMPの2種類に分類できます。

プライベートDMP

プライベートDMPとは、自社で生まれたデータが保存されたDMPです。

購買履歴や会員情報、問い合わせデータなど、主に個人を特定できるデータが含まれています。

メリット

デメリット

・パブリックDMPと比較した際、作成できるセグメント量が多い

・ターゲットユーザーに最適なマーケティングを実行しやすい

・パッケージやシステム構築費用など、導入費用が高い。

パブリックDMP

パブリックDMPとは、自社ではない第3者から得たデータが保存されたDMPです。

ユーザーの属性や他のWebサイトでの行動データなど、誰でも入手できるオープンデータが含まれます。

メリット

デメリット

・外部のデータを活用できるため、自社データのみではマーケティングに進展がない場合に役立つ

・自社が保有していないデータを活用できるため、新規顧客の開拓が期待できる

・ベンダーが提供するオーディエンスデータの拡張方法が非公開のため、精度の高低を判断するのが困難

DMPで扱う3種のデータ

DMPで扱うデータには、そのデータを保有する主体により以下の３種に分けられます。

1stパーティデータ

2ndパーティデータ

3rdパーティデータ

・自社のWEBサイトの会員データ

・自社製品の購入データ

・CRM/SFAに保管されている顧客データ

・他企業が展開しているデータ

・1stパーティーデータのうち、不足しているデータを補うために使用

・調査会社による統計データや国や自治体が保有しているデータ

・潜在顧客の開拓に向け活用

DMPのメリット

ここでは、DMPのメリットについて5点解説します。

①データを一元管理できる

DMP最大のメリットは、別々で管理していたマーケティングデータを一元管理できる点です。自社データだけでなく第三者が提供する外部データも併せて管理できます。

②ターゲットユーザーが明確になる

DMPを活用すれば、自サイトへのアクセスデータや出稿広告の効果データなどが分析できるため、ターゲットにするべきユーザーを明確にしやすいです。

③新規顧客を発見できる

DMPを活用し、自社・外部データを統合・分析することで、今日まで気づかなった新規のターゲットに目を向けることができ、新たなビジネスチャンスに繋がる可能性があります。

④見込み顧客へのアプローチができる

DMPを活用すれば、ユーザーのアクセス傾向や趣味・嗜好などのユーザー属性を細かく分析できます。そのため、見込み顧客へのアプローチがしやすいです。

⑤マーケティング施策の効果を最大化できる

DMPを活用すれば、大量のデータを細かく分析できるため、マーケティング施策の効果を最大化できます。

例えば、CV(コンバージョン)率の高いユーザーを分析し、集中的にアプローチすることが可能です。

DMPのデメリット

ここでは、DMPのデメリットについて2点解説します。

①導入・運用コストがかかる

DMPを導入する際は、導入費用や運用コストがかかります。

一般的なDMPパッケージの導入やDMPの構築を行う場合、扱うDMPの種類や規模にもよりますが、一般的には数百万円以上の予算を確保が必要でしょう。

②外部ツールとの連携が必要な場合がある

DMPは、自社で利用している分析ツールやCRMと呼ばれる顧客管理ツールとの連携が必要な場合があります。

ツールによっては導入するDMPと連携できない場合もあるため、必ず導入前に確認しましょう。

③事前にデータ整備が必要

プライベートDMPは自社独自のデータをもとに分析を行います。そのため、導入前に各部署やシステムでバラバラに保持しているデータを取りまとめる必要があります。また、どこにどのようなデータがあるのか、それをどういう形で統合するのかなど、考えることは多数あります。大きい事業者ほど大変な作業になるため、事前にある程度を想定しておく必要があります。

④情報流出リスクがある

顧客データやネット上の個人データを使うため、情報流出のリスクは常に存在すると考える必要があります。そのため、データの管理者と管理権限を定め、データの保管場所はセキュリティレベルの高いところにするなど基本的対策を行うことが必要です。また、個人情報保護法やEUのGDPRといった法律をきちんと遵守することを徹底するようにしましょう。

DMP導入が効果的なケース

DMPのメリットと注意点について解説してきました。ここから、DMP導入が効果的なケースについて解説していくので、理解を深めていってください。

多数の顧客データを持っている

DMPは保有しているデータを効率的に活用していくための施策なので、保有しているデータが多ければ多いほど効果を発揮しやすいと言えます。そのため、多種多様な製品を扱っている場合や、複数の事業を展開しているような企業に向いていると考えられます。

WEBサイトやメディアを複数運営している

複数のWebサイトやメディアなど、媒体を多く持っている場合には、せっかくの貴重な情報が分断されて活用されていないケースがあります。そのような場合には、DMPで情報を一元管理することで、横断的なデータの活用を行うことができます。

ターゲットのニーズをより満たした広告を打ちたい

一般消費財など、競合が多いような商品を扱う場合にはより明確にターゲットのニーズに訴求した広告が必要です。データを分析することで顧客のセグメントを細かく分類することができるので、目的とするユーザーに対してより効率的な訴求が可能になります。

顧客の獲得から育成まで一貫した施策を立てたい

DMPは、さまざまな段階のデータを分析することができます。例えば、一般消費者のビッグデータからロイヤルティの高い顧客データまで、幅広く扱うことが可能です。そのため、顧客の獲得から育成まで一貫した施策を立てるのに役立ちます。

DMPを導入する流れ

DMPを導入する流れについて解説していきます。手順を理解して、スムーズに始める準備をしていきましょう。

目的と要件を明確にする

まずDMPをなぜ導入するのか、導入してどういう成果を得たいのかを明確にしましょう。データの設計や運用方針などは、目的によって大きく変わってくるので、最初にきちんと明確にすることが重要です。また、DMP導入には大きなコストがかかるため、それに見合うのかも検討するようにしましょう。

ベンダーを決めてシステムを設計する

DMPは専門のベンダーから提供されるので、パートナーとなるベンダーを選ぶ必要があります。ベンダーの信頼性や機能性、価格などを比較し、最適なベンダーを選定することが必要です。そこからシステム要件を設計していきます。ベンダーの提供するフォーマットを使用するか、自社独自のものを使うかで大きく分かれます。

データを収集し分析して活用する

1stパーティデータや2nd、3rdパーティデータなどそれぞれ必要に応じて集めるようにしましょう。横断的に事業展開している場合や複数メディアを運営していると収集が大変になってしまうので注意することが必要です。当然集めて終わりではなく、それを分析し、事業に活かしていくことが求められます。

プライバシー保護に対応する

DMPでは個人情報を扱うため、その保護にも力を入れる必要があります。最初の運用設計段階で、基本的対策を徹底して行うようにしましょう。データの管理者と管理権限を定め、データの保管場所はセキュリティレベルの高いところにするなどの対策が有効です。また、個人情報保護法やEUのGDPRといった法律の遵守も忘れずに対応するようにしましょう。

DMPにおけるデータ保護の詳細

DMPにおいては個人情報も扱うため、厳格なデータ保護が求められます。DMPにおけるデータ保護の詳細についてみていきましょう。

個人情報の匿名化

ユーザーの個人情報を特定できないように匿名化することが重要です。データを分析する上で個人の特定は必要なく、大事なのは属性や傾向になるためです。匿名化することによって漏洩した時のリスクを最低限抑えることができます。

データセキュリティを強化する

技術的な対策としてセキュリティレベルを高める必要があります。具体的には暗号化やアクセス制御、ウイルス対策ソフトの導入などの方法が挙げられます。これによって不正アクセスやデータ漏洩などのリスクを軽減することができます。

プライバシーポリシーの作成と明示

DMPを利用する企業は、プライバシーポリシーを作成する必要があります。ユーザーに対して情報の収集や利用目的、第三者への提供などを事前に示す必要があります。それに対してユーザーにデータの収集や利用に同意してもらうことも必要です。

データ利用の制限

DMPに収集されたデータは、収集・利用目的以外での利用を行わないようにする必要があります。また、利用目的外の第三者への提供を行わないようにすることも重要です。そのための社内の運用体制を設計し、意図しない使い方をしないように徹底するようにしましょう。

不要なデータの消去

収集したデータは利用目的が終了した時点で消去することが求められます。それによって不要なデータが蓄積されることを避け、漏洩時のリスクを軽減することができます。また、管理コストを下げることにも繋がります。

DMP選定の際に注意するべきポイント

ここでは、DMP選定の際に注意するべきポイントについて3点解説します。

①導入目的は明確か

DMPを最大限に活用するためにも、何のためにDMPを導入したいのか、その目的を事前に明確にする必要があります。

目的を明確にする際は、役員同士でミーティングを実施したり、現場の社員に直接ヒアリングするなどして、具体的な課題点を洗い出し、目的を定めましょう。

②費用対効果が適切かどうか

DMPツールの導入には、導入・運用コストがかかります。
導入する際は、自社の予算と相談し、費用対効果が適切かどうかを見極める必要があるでしょう。

③企業のセグメント精度に注意する

DMPツールを提供する企業ごとに、データの分析方法は異なります。

セグメント精度にも関わるため、DMPツールを導入する際は、自社の求めるデータが分析できるかを確認する必要があるでしょう。

DMPの今後の課題

DMPには今後の課題もあります。DMPに求められている内容について、確認していきましょう。

DMPの多機能化

現在のDMPは、データの蓄積という点では優れていますが、それを活用するための仕組みとしてはまだまだ弱く、発展途上と言わざるを得ません。そのため、現状では単体での多機能化ができていないので、マーケティングオートメーションなどのアクションに強いシステムと繋げてカバーしていくことが必要です。DMPの導入に関するコストや手間などを考えると、よりDMPの多機能化が望まれています。

DMPと連携できる外部データの拡充

2ndパーティデータや3rdパーティデータを積極的に活用できるようになるのが望ましいです。例えば、「購買データ」や「マス広告の視聴データ」といった様々なマーケティングデータを利用できるような状況が想定されます。このようにデータエクスチェンジすることができるようになれば、DMPの価値は更に上がると考えられます。ただし、外部データの拡充の際にはプライバシーの問題は今まで以上に考慮する必要があります。

DMPと似た用語の比較

DMPと似ている用語は複数あります。それぞれとの内容、違いについて比較していきましょう。

DMPとCDPの違い

DMPと似た用語にCDPというものがあります。

CDPとは、Customer Data Platformの略で、匿名および個人情報（個人名、郵便番号、電子メール、電話番号など）を含む顧客データを収集・結合できるプラットフォームのことです。

DMP	CMP
インターネット上のユーザーの行動履歴や属性データ、広告配信データなどの各種データを一元管理・分析できるプラットフォーム	匿名および個人情報（個人の顧客名、郵便番号、電子メール、電話番号など）を含む顧客データを収集・結合できるプラットフォーム

【2つの主な違い】

	DMP	CMP
ユースケース	広告配信に特化している	さまざまなマーケティング施策に活用できる
データタイプ	自社で取得したデータ(3rd パーティーデータ)	自社以外で取得したデータ(1stパーティーデータ)
データの保存・保持期間	約半年	制限なし
プロファイル識別	匿名のデバイスIDやcookie、IDFAなど	個人の顧客属性(顧客ID、名前、電子メール、住所)に特化

DMPでは、自社以外で取得した個人の識別情報を収集・保管することができないため、ビジネスや施策における競争優位性を保つには限界があります。競争優位性を保つには、どうしても自社以外からのデータが必要不可欠です。

そこで、DMPとCMPを両方活用し、臨機応変に使い分けることで、自社のマーケティングをより効果的・効率的にすることができるでしょう。

DMPとMAツールの違い

購買履歴や行動履歴などの顧客情報を管理できる点は似ています。MA（マーケティングオートメーション）ツールで顧客管理を行うためには、個人を特定できる情報が必要です。そのため、自社サイトへの訪問や問い合わせ前など、顧客情報を獲得する前の行動に関しては把握することができません。一方でDMPなら、顧客の情報を獲得する前の段階から顧客データを管理することが可能です。DMPとMA、両者を連携させて活用することで、サイト訪問前から、リード獲得、態度変容まで一貫して管理がすることができます。

DMPとDWHの違い

DWHは（Data Ware House）の略語です。DWHはあくまでデータを保管するシステムで、マーケティング関連のデータに限定されていません。さらに、データを分析する際には、別のツールを用いる必要があります。一方で、DMPでは、データの保管に限らず、それをマーケティングに活かすことが目的のツールになっています。DMPはよりマーケティング活動に特化しているツールとなっています。