ABテストとは？やり方やツール、有意差や事例について紹介！
ABテストとは、ある特定要素を変更したAとBの2パターンを作成し、それぞれの成果を比較・分析するテストです。今回はABテストに焦点を当て、その概要や重要性、実施例、メリット・デメリット、実施手順、実施期間の目安、おすすめのツールなどをご紹介します。気になるポイントを一挙確認しましょう。
ABテストとは？
ABテストとはインターネットマーケティングの一種です。ある特定要素を変更したAとBの2パターンを作成し、現在表示しているAとBの2つのパターンのうちどちらがよりCV率が高いかを検証するテスト手法です。主なテストの目的は、2つのパターンを比較することによって、より効果の高いパターンを見つけることができることです。ABテストを繰り返すことで、最も効果が高いパターンを見つけることができます。このテストは業界・業種を問わず活用されています。
ABテストが必要な3つの理由
間違ったリニューアルを防げる
ABテストを有効に活用することができれば、収益アップに繋げられる可能性があります。しかし、問題点を理解しないままリニューアルをしてもコストと手間だけがかかってしまい、効果が得られません。原因を理解していないままリニューアルをしても、同じ繰り返しになってしまう可能性があります。また、全面的にリニューアルをすると、CVなどが急激に低下する恐れがあります。ABテストで段階的にリニューアル変更すれば、成果を大きく落とすリスクを軽減することができます。
コストを抑えて効果を上げられる
ABテストでは要素ごとに2パターンを作成して、それぞれの比較を繰り返すことで各要素をテストし、ユーザーの反応やコンバージョン率（CVR）などの指標を分析することができます。そのため、より良い結果を示した要素を採用することで、コストを掛けずに最適な改善策を見つけることが可能です。さらに、少しでも費用を抑えて効率的にCVを獲得したい場合には、ABテスト無料ツールの利用がおすすめです。効率的に進めるには、これらのツールを使うのも1つの方法です。
成果がでるパターンを理解できる
ABテストは何度もテストを繰り返していくうちに、どんなデザインが効果的なのか、などのコンテンツの訴求方法が分かってくるため、徐々に知識が蓄積されていきます。そのような知見は今後のマーケティング施策に活用することができます。そのため、採用されなくても、様々なパターンを試してみることがおすすめです。
ABテストを実施する際の注意点
テストは同じタイミングに1の要素で実施
時期をずらして検証を実施してしまうと、流入経路やモチベーション（給料の前後など）が影響して正しい比較をすることができません。また、2つ以上を比較してしまうと、どの要素が結果に影響したのか把握することができません。例えば、同じテストでキャッチコピーもUI画像も変えてしまうと、効果が上がった時にどちらの要因なのか特定することができません。しかし、ツールによっては、複数の変更を同時に検証できる物もあるので、ツールによって使い分けることが重要です。
テストは2週間以上実施
改善目的のABテストでは2週間以上続けてテストをすることが理想とされています。理由として、閲覧数やＣＶ数が少ないWebサイトでは2週間未満の期間では必要なサンプル数を獲得することができないからです。反対に、アクセス数が多いWebサイトの場合には2週間未満の期間でも十分なサンプル数が獲得できるので問題ないケースがほとんどです。適切なテスト期間はWebサイトの内容やサンプル数やユーザー数などに応じて変わってくるため、2週間は目安として、適宜調整していくことが必要です。
一定以上のユーザー数が必要
ABテストから信頼性の高い結果を得るためには、ユーザー数やCVにはある程度の数が必要になってきます。サンプルが少ない場合には十分な結果が得られないからです。一つの目安として、Webサイトの検証が目的であれば、妥当性の高いテスト結果を得るためには2,000以上のCV数が必要とされています。ただし、まだWebサイトを開設したばかりで、サンプル数自体が少ない場合には、まずCVを上げることから取り組んでいくことが必要です。
ABテストの有意差とは
ABテストの結果が、信頼できるか否かは「有意差」によって判断します。有意差とは、偶然の誤差ではなく、多数のサンプルを検証しても同様の差がでると確信できる数値のことを言います。しかし、有意差はサンプルが少ないと誤差をCVR(コンバージョン)と誤って認識してしまう可能性が高くなってしまいます。ABテストの有意差は0.05未満が一般的であり、誤差が5％未満であることを意味します。有意差が小さければ小さい程、信頼性は高くなります。
変更は一箇所に留める
ABテストでは、一度のテストで一箇所の変更に絞り、その効果を明確にします。複数箇所を同時に変更してしまうと、どの変更が成果に影響を与えたかを特定できなくなります。
ただし、多変量テストを行えるツールを使用している場合は、この限りではありません。
ABテストを作る時に重要な4つのポイント
ABテストを作る際にはまず、ぺージ内にどのような要素を入れ込むかを考えましょう。入れ込む要素は画像、キャッチ、情報、説明文、応募ボタンなどがあります。また、要素をページ内のどこに配置するのかも重要です。例えばボタンの配置をどこにするかによって結果が大きく変わります。さらに、ボタンの色や、画像などのデザインにも配慮するようにしましょう。最後にキャッチコピーなどの文言も検討する必要があります。
1.ファーストビュー
ファーストビューはユーザーの目に最初に入る画面です。クリック率がある程度あるものの、CVが少ない場合に見直す必要があります。画像をユーザー層に合わせるようにしましょう。例えば人物の場合には性別や年齢層をもとに考えます。
2.キャッチコピー
キャッチコピーはユーザーの印象を決定づける重要な要素です。キャッチコピーについてはユーザーのクリック率が低い場合に見直すことを検討すると良いでしょう。具体的には広告文の内容やバナーの写真などを変更したテストを行うようにしましょう。特に広告文のテストは大きな手間をかけずに効果を上げられる可能性が高いので、できるだけ多くの候補を考えてテストを行うようにすることがお勧めです。
3.アクションボタン
アクションボタンについてはクリック率が低い場合に見直すことがお勧めです。ボタンの大きさや色、文言、配置などの観点からより良い物を選ぶようにします。自分がいいと思っているものではなく、設定したユーザーが好みそうなタイプを選ぶ必要があります。
4.フォーム画面
フォームとはホームページなどにある「入力欄」のことを指しています。このフォーム画面が使いづらい、入力しづらいデザインだとユーザーの離脱率が高くなってしまいます。そのため、項目を精査していき、不要な内容は削除してみるのが良いでしょう。不要な内容を削除することによって、ユーザーの手間が少なくなるため、サイトの滞在時間のアップなどの効果が見込めます。
ABテストが活躍できる3つのシーン
ここでは、ABテストを実施する際のポイントについて3点解説します。
1.Webサイトの場合
たとえば、WebサイトのトップページのABテストをする場合、以下の箇所を変更・比較すると良いでしょう。
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2.広告の場合
リスティング広告やディスプレイ広告、SNS広告など広告のABテストをする場合、以下の箇所を変更・比較すると良いでしょう。
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3.LP(ランディングページ)の場合
ユーザーが何らかの方法でLPにアクセスしてきたとき、ファーストビューの印象が良かったり、ページのレイアウトが好みだったりすると、それだけでユーザーアクションにつながりやすいです。
LPのABテストをする場合は、以下の箇所を変更・比較すると良いでしょう。
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よく使われるABテスト4種類
同じURLで要素と見た目を切り替えるテスト
同じURLでURLを変えずに特定の要素や見た目だけを変える手法のことです。これが、一般的なABテストにあたります。方法として、JavaScriptの技術を使うことで、ソースコードを書き換えないで見た目を変えることができます。この方法はソースコードの書き換えが不要なため準備が容易であるというメリットがあります。またURLとコードが同じであるため、SEO対策の面でも影響が少ないと考えられています。
別ぺージへのリダイレクトテスト
別ページへのリダイレクトテストとはwebぺージに訪れたユーザーを別のURLにリダイレクトとして実施する手法のことを言います。たとえば、申し込みのフローなど、途中からユーザーが入ってくることのないWebページで用いられることがあります。デメリットとして、リダイレクト先のぺージを用意するため手間がかかってしまいます。
複数ぺージテスト
複数ページテストとは比較検討したい要素が複数のwebぺージにまたがる時に利用するABテストです。複数ページテストでは、ページごとのパターンだけでなく、リンク先も比較対象にします。ページ内の導線も比較できるため、CVに繋がる効果的な構造を検証することができます。特定の導線以外は移動できないように制御することで、よりシンプルに比較することができます。
多変量テスト
多変量テストとは同じぺージ内の複雑な比較をしたい場合に使用するテストです。同ページ内、又はページを跨いで様々な場所のテストを同時に行えます。一般的なABテストに比べて煩雑ではありますが、比較検討したい要素が複数ある場合は便利な手法です。この手法を使うことで同時に行うテスト内容の組み合わせの中で、どれが最適であるか見つけることが可能です。
ABテストのやり方・4つのステップ
ここでは、効果的なABテストを実施するための実施手順・コツについて解説します。ぜひ参考にしてみてください。
1.ABテストの目的を明確にする
ABテストを実施する際は、実施目的を明確にしましょう。たとえば、「WebサイトへのPV数を増やしたい」や「コンバージョン率（CVR）を向上させたい」などです。
2.仮説を立てる
次に、目的を達成するためにはどうすれば良いか、簡単な仮説を立てましょう。現状のサイトの問題点を分析し、取り組むことが大切です。
ABテストは改善の適切な仮説をたてられるかが重要です。なぜユーザーが途中で離脱してしまったのかの理由を把握できないと、テストが逆効果になってしまう可能性もあります。また、結果が悪くてもきちんと仮説をたてていれば、次の施策に活かすことができます。逆に、明確な理由を考察しないままABテストを行ってしまうと、結果がよくなったとしてもその要因を把握することが難しく、次に役立てることができません。
3.ABテストを実施する
テストをするポイントが明確になり次第、ABテストを実施しましょう。目的や仮説を見失わないように気をつけながら、さまざまな観点から分析を行いましょう。
テストパターンの準備ができたら実際にテストを実施していきます。ランダムにユーザーへ振り分けて表示するのが一般的な方法です。さらに高度な検証をするためには、流入経路別に表示を変えてみたり、購入回数や頻度でユーザーをセグメントとして分けたりするなどの方法があります。しかし、これらの方法は少し複雑ですので、マーケティング上級者向けの方法と言えます。
4.効果の検証と改善PDCAを回す
テスト結果を元に、仮説を振り返り、改善策を実施しましょう。
テスト結果を元に、仮説を振り返り、改善策を実施しましょう。結果と仮説を比較し、分析・検証して具体的な改善策を見つけ、実行する段階です。また、一度の改善ではなく、改善・検証のサイクルであるPDCAサイクルを繰り返すことが重要です。
ABテストが実施できるツール
ここでは、ABテストが実施できるツールについて3点解説します。
1.Googleオプティマイズ
（引用｜Google Optimize）
Googleオプティマイズとは、Googleが提供する無料ABテストツールです。半永久的に無料で利用することができます。使用方法は、Googleアカウントを作成し、テストケースを作成・実施するだけです。Google アナリティクスの既存のサイトデータと紐づけることで、Webサイト内の改善箇所を早急に特定することができます。
なおGoogleオプティマイズは2023年9月30日を持って終了します（※）。代替ツールを希望される方は、次に紹介するツールの利用を検討してみてください。
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※出典：Google オプティマイズのサポート終了｜Google
https://support.google.com/optimize/answer/12979939?hl=ja
2.Juicer(無料版)
（引用｜Juicer）
Juicerは、ビッグデータとAIでWebサイトに訪問する見込み客を分析できる無料Webマーケティングツールです。最短1分、1行のタグをWebサイトにドラッグ&ドロップするだけで、誰でも簡単にABテストが実施できます。
また、簡単なUI設計で構成されているので、初心者でも扱いやすいツールとして定評があります。
【機能】
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3.Kaizen PLATFORM(有料版)
Kaizen PLATFORMはABテスト、HPサイトリニューアルなどのWebサイト改善サービスです。国産のため比較的操作がしやすく、タグを1行追加するだけでUI変更、難易度の高い実装が可能です。また、事業成長に欠かせない改善活動をトータルサポートする「KAIZEN TEAM」を提供しています。膨大なABテスト結果から導かれる課題解決力が魅力であり、テスト設計からデザイン作成、効果測定までの一気通貫性で初心者にも安心です。
4.DLPO(有料版)
対応テスト：A/Bテスト、多変量テスト
DLPO株式会社が提供している、有料のABテストツールです。ABテスト、多変量テストに対応しています。大きな特徴はABテストに加え「LPO（ランディングページ最適化）」機能に優れている点です。LPOツールとして国内での導入実績が多数あり、ノウハウが豊富に蓄積されています。自社サイトLPのCVに大きな課題を抱えている場合にお勧めのツールです。ノウハウ、リソースがない方向けに3つの伴走支援サービスがあります。
ABテストの実施期間の目安
基本的にABテストの実施期間に目安はありません。AとBの数値にある程度の差が出始めるまで経過を観察しましょう。なお弊社がおすすめする期間は、約1週間〜1か月です。
ABテストの事例
ABテストの事例を調べるサイトについてご紹介します。「Visual Website Optimizer」では、世界3,000社以上のABテストのケーススタディを掲載しています。実際にクリック数やコンバージョン数の増加した事例を確認することができます。
1例として、「ForestView optimizes website forms and boosts engagement with testing」の例をご紹介します。
ForestViewはビジネスおよびマーケティングのコンサルティング、クリエイティブなアイデア、メディアのアクティベーションからCX、コンバージョン率の最適化、eコマースの実現までマーケティングサービスを提供している会社です。
同社はギリシャでブロードバンド、テレビ、モバイル、固定サービスを提供するNOVAの公式パートナーであるNova.tv.deals.grのランディングページの再デザインを依頼されました。VWO Insights および Google Analyticsと組み合わせて定性分析と定量分析を行い、モバイル訪問者のCV率が低いことが判明しました。VWO Testingを使用して仮説を生成し、ABテストを実行した結果、フォームのコンバージョン率とユーザーエンゲージメントが顕著に改善しました。このような実際の事例を確認できるので、自社の課題を解決するヒントがあるかもしれません。ABテストを検討している方はぜひ参考にしてみてください。
ABテストに関するQ＆A
①テスト結果に明確な違いがないのはどうして？
ABテストの結果に明確な違いがない原因としてはサンプル数が少ないこと、テスト期間が適切でないこと、又は仮説をたてていないことなどが考えられます。テストでしっかりとした違いが出るためには、十分なテスト期間とサンプル数が必要です。また仮説をしっかり立ててからABテストを行うことが大切です。
②ABテストの比率とは？
ABテストにおける比率とは、「ABテストの対象者÷全ユーザー数」で計算します。ABテストの比率は1～20％程度が一般的です。一般的にユーザー数が多いと比率が少なく、逆にユーザー数が少ない時は比率が大きくなります。このような傾向を知っておくことがABテストを実施する上で大切です。
③ABテストで成果がでない時は、どうしたら良いですか？
ABテストはサイトを改善させる方法を模索する上でとても有用な手法です。しかし、残念ながらABテストを適切に行なったからといって、必ず効果がでるとは限りません。サイトを改善させる施策は無数にあるので、思う様な結果がすぐにでなくても諦めずに検証を繰り返すことを続けていくことが大切です。
ABテストを実施してコンテンツの品質やコンバージョン（CV）率の向上を目指そう！
このページでは、ABテストに焦点を当て、その概要や重要性、実施例、メリット・デメリット、実施手順、実施期間の目安、おすすめのツールなどについて解説しました。
WebサイトやWeb広告など、ユーザーからの意見が見えにくいコンテンツの改善には、ABテストの実施が効果的です。
ABテストを何度も実施し、小さな改善を繰り返していけば、コンテンツの品質の最適化やコンバージョン率（CVR）の向上が期待できるでしょう。ぜひ本記事を参考にABテストを実施してみてはいかがでしょうか。
なおABテストについてわからない方や、もっと詳しく知りたいという方はぜひ弊社にご相談ください。弊社はABテストやSEOに関してのノウハウが豊富です。株式会社ipeではSEOでの大手クライアント実績も多数ありますので、SEOを検討する際にはぜひ一度ご相談ください。
SEOに関するご相談があれば、ぜひipe（アイプ）へご相談ください。
