5フォース分析とは？やり方やスタバ・ユニクロなどの事例

5フォース分析とは自社における競争環境を理解して、企業が競争力を維持または向上させるための戦略を決めるために使用されます。5フォース分析の具体的なやり方や注意点、事例について分かりやすく解説していくので、参考にしてみてください。

5フォース分析とは？

5フォース分析とは、自社の脅威となる5つの要素をもとに事業環境分析を行うフレームワークのことを言います。アメリカの経済学者、マイケル・E・ポーター教授によって提唱されました。5つの要素には、新規参入企業、代替品、買い手、売り手、競争他社があり、それぞれが影響し合うことで自社の収益が変わってきます。分析の対象は、各企業ではなく主に業界全体となります。ポーター教授は業界を「お互いに代替できる製品を製造する会社集団」であり「収益の奪い合いをする場所」と定義しています。また、競争戦略とは、業界の競争要因から自社を守り、有利になる立ち位置を業界内で見つけることだとも主張しています。分析を通じて競合の優位性や収益構造を明確化することで、自社の現状や将来懸念される脅威を確認できるようになり、マーケティング戦略を立てる時の道標になります。

5フォース分析とSWOT分析

SWOT分析は、自社の内部環境と外部環境を「強み（Strength）」「弱み（Weakness）」「機会（Opportunity）」「脅威（Threat）」として分析する手法です。これにより、企業や事業の現状を把握するためのフレームワークとして機能します。SWOT分析は、競合や法律、市場トレンドといった外部環境と、自社の資産やブランド力、価格や品質といった内部環境の分析を統合的に行うためのものです。

5フォース分析とSWOT分析は共に環境分析のフレームワークですが、5フォース分析は主に外部環境に焦点を当て、業界が自社に及ぼす脅威や直接の交渉等における力関係を明確にします。

5フォース分析を行う際には、主観的な判断に偏らないようにすることと、あくまでも状況整理のためのフレームワークであることを認識しておくことが重要です。そのためこれらの分析を組み合わせることで、経営環境をより詳細に分析し、効果的な戦略を立案することが可能になるでしょう。

5フォース分析を構成する5つの要素

5フォース分析を行うにあたり、重要な5つの要素があります。それぞれの内容についてご紹介していきます。

新規参入企業

新たな企業が業界に参入する際のリスクを示す項目です。新規参入に対する障壁の高さを分析することが目的です。障壁には、ブランドの知名度、資金力、流通チャネルなどが挙げられます。例えば、店舗を持たないECサイト事業は初期費用がかかりにくく、新規参入の障壁は比較的低いです。一方で、多額の資金がかかる携帯電話事業は新規参入の障壁が高いとされます。この項目を分析しておくことで、自社が新しい事業を始める際のリスクや、新規参入企業に追い抜かれるリスクを把握できます。

代替品

自社製品の代替品となり得る他社製品により、事業が脅かされるリスクを示す項目です。自社製品のターゲットや提供する価値が近いものを代替品として分析します。例えば、CDの代替品として音楽配信やサブスクリプションサービスが挙げられます。分析を通して、代替品にはない自社製品の強みや、代替品を提供する事業への転向などを検討できます。

買い手

自社と買い手との間に存在する力関係に関する項目です。BtoCは消費者、BtoBは取引先企業との関係を分析します。買い手側の力が強まると、値引き交渉などが起きやすくなり、収益の減少に繋がります。例えば、スーパーマーケットの場合、消費者は価格の安い店舗へ行くため、各店舗は商品を値下げせざるを得ず、自然と買い手側の力が強まります。特許製品を販売するメーカーは買い手側の選択権がないため、値引き交渉の可能性は低くなります。買い手側との力関係を分析することで、値下げをせずに自社製品やサービスを販売するための戦略を立てることができます。

売り手

自社と売り手（仕入れ先）の間に存在する力関係に関する項目です。主に、仕入れ値や仕入れ先の数を分析します。売り手の力が強まれば仕入れコストが高くなり、利益が減少する可能性があります。一方で売り手が取り扱う商品が他ではほとんど仕入れられない場合、売り手の力が強まります。多数の企業が仕入れ品を扱っているのであれば、売り手の力は弱まります。分析を行っておけば、仕入れ先を分散して仕入れコストの上昇リスクを抑えるなどの対策を立てることができます。

競合他社

同じ業界で競合している他社によるリスクを示す項目です。業界内の競合他社の数やシェア、製品の強みなどに注目します。自社が市場シェアの大部分を占めているのであれば、競合他社の脅威は低いと考えられます。しかし、市場シェアが大きいもしくは同等の競合他社がいる場合は、競争は激化しやすいです。分析によって競合他社にないものを明確化し、自社独自の施策を導入するなどの戦略を立てるのに役立ちます。

5フォース分析を行う目的

5フォース分析の構成要素について把握できたと思います。分析を行うには、相応の目的が必要になってきます。5フォース分析を行う目的について解説します。

事業のリスクを把握する

想定される5つの脅威を分析することで、事業の運営におけるリスクを把握することができます。特に、環境分析においては、代替品や買い手、売り手のリスクは見落とされることが多く、思わぬ打撃を受ける場合もあります。事前に総合的に分析を行っておくことによって、予算配分の判断や収益が減った時の対策を検討しやすくなります。

自社の現状を把握し、収益を上げる

分析によって外部の現状を知ることは、自社の現状把握にも役立ちます。例えば「他社よりもブランド力が高い」「自社製品には他社製品にはない技術がある」といった自社の強みを再確認できます。また、リスクに対する課題も明確にできます。例えば、売り手の力が強く、収益に影響を与えているのであれば「新たな仕入れ先を探して売り手側の影響力を弱める」といった対策ができるようになります。自社の強みを活かし、課題を解決することで結果的に収益の向上へ繋げられます。

中長期的な戦略を練るためのヒントを得る

分析によって将来的なリスクを確認することで、中長期的な戦略を練るヒントが見つかります。現在はまだ影響力がないものの、今後大幅に成長する可能性のある代替品や新規参入企業を分析しておけば、業界の構造が変わった時も対応しやすくなります。そのため、短期的だけでなく、長い目で企業の行先を検討する際の手助けになります。

5フォース分析が役立つ場面

5フォース分析の要素、目的について解説してきました。実際に5フォース分析が役に立つ場面についてみていきましょう。

新規事業への参入

新規参入の際に業界の構造を把握しておけば、どのような戦略で事業を展開すべきか検討しやすくなります。競合他社のシェアや売り手・買い手との力関係、自社以外の新規参入企業などを分析することで、想定されるリスクも明らかになるというメリットがあります。

事業の撤退

業績が低迷する事業を撤退すべきか否か判断するのにも5フォース分析が役立ちます。リスクを分析した結果、今後も事業の舵取りが難航しそうであれば、速やかに撤退の判断ができます。逆に、自社の強みを再発見し、起死回生の糸口が見つかれば事業を撤退せず業績を回復させるための戦略を立てられるようになります。

5フォース分析のやり方

5フォース分析を行うにあたり、基本となるやり方を理解しておくことが有効です。実際の分析のやり方についてご紹介します。

情報を収集する

分析のために必要な情報を集めましょう。各要素に必要な情報の例は以下の通りになっています。

新規参入企業	・参入に必要なリソースとコスト・参入にかかる期間・参入に関わる法規制
代替品	・代替品の収益性・代替品の数の多さ・代替品の価値の高さ・代替品の市場規模
買い手	・売れている商品の価格帯・買い手が選べる購入先の数・商品供給の度合い
売り手	・仕入れの価格・仕入れ先の数・売り手の寡占の度合い・仕入れ商品需要の度合い
競合他社	・業界内のシェア・成長率・収益・ブランド力・資金力

各要素を分析する

収集した情報から各要素を分析していきます。それぞれの分析の例は以下の通りになっています。

新規参入企業	新規参入に関わる障壁や、将来的に見込まれる他社の新規参入数など分析
代替品	代替のリスクがある商品はどれか、代替品よりも価値のある自社の強みは何かなどを分析
買い手	買い手が選べる購入先はいくつか、買い手から価格交渉されるリスクがあるかなどを分析
売り手	仕入れ値が上がる可能性はあるか、仕入れ先を分けてリスクを分散できるかなどを分析
競合他社	競合他社の数は多いか、成長の度合いが高いかなどを分析

結果を基に今後の戦略を検討する

各要素の分析結果を総合的に検討し、戦略を考えます。新規参入企業と代替品の項目に注目した場合には新規参入企業が多く、代替品のリスクが高いのであれば、競争が激化して自社の収益性が落ちる可能性があります。一方で、買い手と売り手、競合他社に注目した場合には競合他社が少なく、買い手の選択肢が少ないなら値下げ交渉のリスクが下がります。さらに売り手の選択肢が多く、仕入れ品の値下げ交渉しやすい環境であれば自社製品の収益向上に繋が理ます。このように、各要素を組み合わせながら分析することが大切です。

5フォース分析の注意点

5フォース分析を行うにあたり、客観性の担保や定期的な分析などいくつかの注意点があります。分析における注意点について解説していきます。

客観性を保つ

分析では、主観に偏らないようにすることが大切です。例えば、競合他社の成長率が15%だった場合、15%が高いか否かは個々人で判断が分かれます。主観のみで分析を進めると、その後の戦略立案にブレが起きやすくなります。複数人で分析をしたり、分析を裏付けられるデータを集めたりして客観性を保つと良いでしょう。

分析の範囲を明確にする

分析の対象範囲によって結果が変わるため、あらかじめ明確化しておく必要があります。例えば、飲食業界の分析を行う場合、分析の対象は特定ジャンルの飲食店に限るか、全ジャンルの飲食店を対象とするかで分析結果は変わってきます。特に新規参入や代替品は分析の範囲で結果が左右されやすいので、目的に合わせて決めておくことがおすすめです。

定期的に分析と対策を見直す

常に市場は変動しているため、過去の分析と対策がいつまでも役立つとは限りません。定期的に分析と対策を見直し、ブラッシュアップすることが重要です。きちんと見直しを行うことで、市場に大きな変化があった際も対応しやすくなります。

5フォース分析の事例

5フォース分析について確認できたところで、実際の分析の事例についてご紹介します。事例について理解を深めて、分析を行えるようにしていきましょう。

スターバックス

スターバックスは人気コーヒーチェーンとして世界中に展開している企業です。各要素の分析は以下の通りになっています。

新規参入企業	回転寿司チェーンがコーヒーに力を入れ始めるなど、新規参入の脅威が強まっています。
代替品	コンビニのコーヒーなど、お手頃価格で高品質なコーヒーが代替品としての脅威となります。
買い手	コーヒーショップは各地にあり選択肢が豊富なため、買い手の力は強いです。
売り手	店舗を運営している観点から、不動産会社を始めとした賃貸・設備関係の売り手の力は強いです。
競合他社	タリーズ、ドトール、ベローチェなど競合他社の脅威は強いです。

代替品としてのコンビニコーヒーや、他業種からのコーヒー業界への新規参入といったリスクが考えられます。そのため、他にはない自社の強みを活かし、差別化することが戦略のキーポイントになります。

ユニクロ

ユニクロは、日本を代表するファストファッションブランドです。各項目の分析は以下の通りです。

新規参入企業	製造や設備、流通の障壁の高さから他社による新規参入の脅威は低いです。
代替品	サブスクによる衣類レンタルサービスが代替品としての脅威となり得ます。
買い手	低価格かつ高品質な衣類を求める消費者が多く、競合も多いため、買い手の力は強いです。
売り手	仕入れ先の選択肢が多く、大量仕入れも可能なため、売り手の力は弱いです。
競合他社	しまむらや無印良品など、競合の脅威が強いです。

低価格帯ならしまむら、シンプルなデザインなら無印良品と、台頭される可能性のある競合の脅威は強いと考えられます。今後は、サブスクの衣類レンタルサービスが代替品として影響を与える可能性があります。

マクドナルド

マクドナルドは、世界的な人気を誇るハンバーガーチェーン店です。各項目の分析は以下の通りです。

新規参入企業	市場シェアの割合が高く、ブランド力もあるため新規参入の脅威は弱いです。
代替品	カレーやラーメン、弁当など代替品のリスクはあります。
買い手	ハンバーガーチェーンは他にも多数あるため、買い手の力は強いです。
売り手	原材料を大量仕入れするため、売り手の力は弱いです。
競合他社	モスバーガーやフレッシュネスバーガーなど、脅威となる競合他社は多いです。

マクドナルドは全国的な認知度が高く、市場シェアの比率も高いため新規参入企業に対するリスクは低いです。しかし、カレーやラーメンなど、短時間で気軽に食べられる料理が代替品として脅威を与える可能性があります。

5フォース分析を活用して自社のマーケティング戦略を練ろう

5フォース分析の構成要素と目的、役に立つ場面、具体的な方法について解説してきました。分析にあたっては新規参入企業、代替品、買い手、売り手、競合他社などの各要素について情報を収集して、客観的に分析を行うようにしましょう。そして、分析結果を基にして、それぞれの要素について戦略を検討していくことが大切です。