マーケティング戦略とは？戦略的マーケティングとの違いや成功事例
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戦略的マーケティングという言葉を聞いた時、「マーケティング戦略とどう違うの？」と思った人もいるのではないでしょうか。似ている言葉ですが、実は違いがあります。本記事では、戦略的マーケティングとマーケティング戦略の違いや考え方について紹介します。双方の違いを知って、今後のマーケティング活動に役立てましょう。
マーケティング戦略とは
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マーケティング戦略とは、誰に、どのような価値の商品・サービスを、どれくらいの対価で提供するのかを規定することです。例えば、消費者ニーズを調べたり、供給する商品・サービスの販売方法を決めたりすることで、商品の流通を円滑にするための一連の流れを計画・実行・管理することです。
マーケティング戦略を立てる重要性
なぜマーケティング戦略を立てることが重要なのでしょうか。マーケティング戦略を立てるメリットは、主に下記の3点があります。
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現代はモノがあふれており、競合環境が厳しくなっております。そのような環境の中で、消費者のニーズに合わせて、提供方法を変える必要があります。そのためにも重要となるのがマーケティング戦略です。
戦略的マーケティングとの違い
戦略的マーケティングとマーケティング戦略の違いは、一言でいうと規模の大きさです。
マーケティング戦略とは、具体的にどうやって売っていくか考えるプロセスのことです。「誰に」「何を」「いくらで」「どのように提供するか」を考えます。商品やサービスの売り上げを左右する重要なプロセスです。
戦略的マーケティングの考え方
戦略的マーケティングでは、事業の方向性を決めます。具体的に、どのような指標をもとに方向性を決めるのかみていきましょう。
商売する相手を決める
まず、商品を売るターゲットを決めます。企業相手に商売するのか、個人相手に商売するのかを考え、企業なら、大企業か中小企業か、どのような業種かなど細かく決めていきます。商売する相手によって、売る商品やサービス、規模なども異なるので具体的に決めていきましょう。
例えば、パン屋の場合様々なターゲットが選べます。個人なら、ファミリー層をターゲットにすることもできますし、オシャレな大人の女性をターゲットにしているお店もあります。個人以外でも対象があります。学校給食や、学校の購買、スーパーに卸すことも考えられます。誰に売るかによって販売する商品が変わってくるので、重要なポイントとなります。
何を売るか決める
商売する相手を決定したら、何を売るのか考えましょう。商品やサービスだけでなく、提供することで顧客がどのような満足感を得られるのかまで考えることが重要です。
先ほどと同じく、パン屋で例えてみます。
パン屋に来店するお客さんは、パン屋に何を求めているでしょうか。安価で空腹を満たすような満足感や、バケットやクロワッサンなどを優雅にコーヒーやスープと共に食べる時の高揚感、子供ならキャラクターパンを選ぶ時のワクワク感など、様々な想像ができます。
お客様が、商品やサービスを購入することで、満足ができるようにするにはどうすればいいのか考えることで、成功する可能性が高まります。
どう差別化するか決める
どの業種でも、競争相手がいない業種はほとんどないでしょう。そして、競争相手と全く同じことをしていたら、何を基準にお客さんはお店を選ぶのでしょうか。
パン屋で例えてみると、下記のような差別化ができます。
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お店や従業員が、企業努力や特色を生かしてアピールポイントを持ち、他店との差別化を図ることで売上の向上や維持につながります。
マーケティング戦略の立て方と利用できるフレームワーク
マーケティング戦略の立て方は大きく4つのステップにわかれます。ここでは戦略の立て方のステップや、マーケティング戦略で利用できるフレームワークをご紹介します。
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内部環境・外部環境分析
最初に必要なのが、自社の取り巻く環境や社内の状況について理解することです。市場規模の把握や市場ニーズの理解、自社の置かれている状況の把握、競合他社の分析などをする必要があります。
内部環境と外部環境を分析できるフレームワークとしては、PEST分析と3C分析があります。PEST分析と分析は外部環境の把握、3C分析は市場・顧客、自社、競合他社の現状を分析するものです。
PEST分析
・外的要因を分析するフレームワーク
| P（Politics） | 政治的要因 | ・法律、法改正、条例・税制・政権交代など |
| E (Economy) | 経済的要因 | ・経済状況・経済成長・為替、原油、株価など |
| S (society) | 社会的要因 | ・少子高齢化・流行・世論・宗教、教育など |
| T (Technology) | 技術的要因 | ・イノベーション・インフラ・特許など |
3C分析
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3C分析とは上記の3つの視点から、現状を分析するフレームワークです。
| Company | 自社 | 自社の強み、弱みどんな評判なのか |
| Customer | 顧客 | 市場規模・顧客ニーズ |
| Competitor | 競合 | 競合会社・市場シェア |
STP（セグメンテーション・ターゲティング・ポジション）
続いて行うのがSTP規定です。STPのSは、セグメンテーション、Tはターゲティング、Pはポジショニングの略です。STPでは、S→T→Pとステップを踏むことで、マーケティングの対象となるターゲットを明確にし、自社の市場での立ち位置を決めます。性別、年代などの顧客の属性を明確にすることで、取り組むべき施策や、他社に埋もれない対策を行えます。
| S（セグメンテーション） | 市場を細分化 | ・「年齢・性別・家族構成・学歴・職歴などのコ本情報」・「国・市町村・気候・文化・宗教など地理的要因」・「価値観・性格・ライフスタイル・購入動機など個人の心理」などをもとに細分化。 |
| T（ターゲティング） | 細分化した市場の中でどの市場を狙うか | 細分化した市場の中から、自社の強みを活かせる層をターゲットとする。狙うべき市場を絞る。 |
| P（ポジショニング） | ターゲティングした市場での自社の立ち位置を決める | 値段、品質、販売方法などから他社と比較し、自社の立ち位置を決定する。 |
4P（マーケティングミックス）
4Pとは、商品（Product）」「価格（Price）」「流通（Place)」「プロモーション（Promotion）」の４つの視点を規定することです。自社商品やサービスのマーケティング方法を考えるフレームワークの一つです。「どんな商品を・いくらで・どんな販路で・どう販促するのか」を企業側の視点から検討します。
4Pを規定するうえで重要なのは、バラバラで考えるのではなく、正しく組み合わせることです。例えば、高級化粧品を街のドラックストアで販売しても狙っている顧客には届きません。このような状況を避けるためにも4つの視点の整合性をとりながら、検討を行います。
| Product (商品) | 商品戦略 | STPで定めたターゲットに対して、どんな商品を売るのか。競合他社との差別化。 |
| Price （価格） | 価格戦略 | いくらで販売するのか。他要素と整合性が取れた価格設定をする。 |
| Place （流通） | 流通戦略 | どこで商品を販売するのか。物理的な店舗だけでなく、ECサイトや、テレビショッピング、アフィリエイトなども含む。 |
| Promotion （プロモーション） | プロモーション戦略 | どのようにして自社商品を知ってもらうか。広告、HP、SNS、キャンペーンなどがある。 |
Product（製品戦略）
マーケティング戦略では、「ターゲットとなるお客さんが欲しい製品を売る」ことで、自然と来店を促すようにしなければいけません。お客さんは、お金を払って製品を購入するため、本当に欲しいもの以外は購入しません。製品戦略では、ターゲットとなるお客さんがどのような製品を求めているかを分析して、買いたいと思われる製品を開発することが重要です。また、製品戦略では、製品そのものだけでなくパッケージや容器、付随するサービス等についても分析します。
Price（価格戦略）
価格戦略は、店舗側にとって非常に大切な戦略です。利益を得たいので高い価格を設定しても、高くしすぎると購入しづらく利益も出にくいです。逆に、安めの価格設定をすると、購入されやすくなりますが儲けにならず、最悪の場合作れば作るほど赤字になるという事態になりかねません。
お客様側にとっても、価格は購入を決定する大きな要因です。お客さんがお求めやすい価格であり、利益が出る価格を設定することが重要です。
Place（流通戦略）
優れた製品をつくり、利益が出てお求め安い価格設定をしても、その製品が店頭に並んでいなければ、誰も買うことができません。流通戦略では、どのようにして最適な流通網を築くかを考えます。ターゲットに合わせて、百貨店やコンビニ、駅、空港など卸す店を決めます。最近では、インターネットを通じてメーカー直売の流通戦略を行なうことも増えています。
Promotion（プロモーション戦略）
最後に、製品を知ってもらうためのプロモーション戦略を考えます。製品を知ってもらうには、新聞や雑誌、テレビ、インターネットなどの媒体を介して、広告を出稿する方法がメジャーです。近年は、TwitterやInstagramなどのSNSでつぶやき、写真を掲載することで製品を認知させていく手法も増えています。ユーザーがいいと思った情報は他ユーザーへ拡散され、爆発的に不特定多数の方に知られることもあります。その他にも、店舗独自のアプリをスマホに取り入れ、開くと商品情報やクーポン券などが掲載されるようなシステムもあります。
マーケティング戦略成功事例
ここでは具体的にマーケティング戦略の成功事例をご紹介します。
株式会社KADOKAWA
ウェブ版「ウォーカープラス」とは、株式会社KADOKAWAが発行するグルメやレジャー、エンターテイメント情報など地域情報を発信する雑誌『東京ウォーカー』や『関西ウォーカー』のウェブ版です。2012年に更新して以来、リニューアルを行っていなかったため、検索流入数が大幅減少しており問題となっておりました。そこでSEO対策として、現状のサイトを分析し対策することで、オーガニックセッション数増加を狙いました。
| 課題 | 検索流入数の大幅減少 |
| 対策 | 内部要素の最適化などSEO対策の実施 |
| 効果 | オーガニックセッション数増加 |
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