株式会社ソラスト様では、マーケティング部署の立ち上げをきっかけに、BtoB領域でも「獲得」を見据えた取り組みを本格化してきました。

ただ、立ち上げ当初は、広告運用の基準も、SEOを前提にしたサイト設計も、コンテンツの勝ちパターンも、まだ十分に整っていない状態。そこで、広告・SEO・コンテンツ制作を一体となって取り組みを進めることになりました。

今回は、BtoBマーケをゼロから立ち上げた背景から、広告で成果が出るまでの試行錯誤、その知見をSEOやコンテンツへどう広げていったのか、そして今後の展望について、株式会社ソラストの髙橋英治さま（以下「（ソ）髙橋さま」）と村井宏江さま（以下「（ソ）村井さま」）と山辺絢香さま（以下「（ソ）山辺さま」）、株式会社ipeの林（以下「（i）林」）と金子（以下「（i）金子」）に話を伺いました。

「すべてが手探り」からのスタート─BtoBマーケに取り組み始めた背景

まずは、そもそものスタート地点から伺いました。
ソラスト様では、もともとBtoC領域でSEOやコンテンツ制作に取り組んできた実績がありました。一方で、BtoB領域はまだ“獲得の仕組み”が整っているとはいえない状態でした。

（ソ）髙橋さま：

もともと1965年の創業以来、入札や紹介を中心とした営業スタイルが主流だったため、Webサイトは主に企業情報の開示を目的として運用されていました。なので、「Webサイトから問い合わせを獲得する」という発想で動いていたわけではありませんでした。

そこから3年ほど前に、マーケティングの部署が新しくできまして。そこで初めて、「BtoBでもちゃんと獲得していこう」という流れになったんです。

（ソ）村井さま：

BtoCのほうでは、それまでの取り組みの中でSEOやコンテンツの知見がある程度たまっていました。なので、BtoBでもそこを横展開していこう、というのが最初の考え方でしたね。

ただ、BtoBは本当に手探りでした。広告も本格的にはやっていませんでしたし、SEOも“会社情報を載せるサイト”の延長のような状態だったので、まずは土台から整える必要がありました。

BtoBマーケティングに本腰を入れる。
その方針は決まっていたものの、どこから着手するべきか、何を基準に進めるべきかは、まだ見えていなかったといいます。

依頼の決め手は「テンプレではない提案」と「その場での解像度」

ソラスト様とipeの取り組みは、もともとBtoC領域から始まっています。
最初の出会いはイベントでしたが、その場でBtoB領域の支援が決まったわけではありません。まずはipeを知り、その後BtoC領域でSEOやコンテンツ制作をご一緒する中で成果や進め方への信頼が積み上がっていきました。そうした土台があったからこそ、ソラスト様の中でBtoB領域を本格的に進める流れになった際も、自然とipeに相談を持ちかけていただけました。

（ソ）髙橋さま：

最初にipeさんを知ったきっかけはイベントでした。そこでお話しする機会があって、その後まずはBtoC領域でご一緒するようになった、という流れでした。

その中で、SEOやコンテンツ制作の取り組みを進めていくうちに、「ちゃんとこちらの事業を理解したうえで提案してくれる会社だな」という印象が強くなっていきました。なので、その後ソラストの中でBtoB領域も本格的に進めていこうとなったときに、まずipeさんに相談しよう、という流れになったんです。

（ソ）村井さま：

BtoBの取り組みを考え始めた時点で、すでにBtoC領域で成果を出してくださった実績や、当社への事業理解がありました。なので、まずipeさんに重要なパートナーの候補としてご相談しました。

実際に相談してみても、よくあるテンプレの提案ではなくて、今の状況を踏まえながら「だったらこう進めたほうがいいと思います」とかなり具体的に話していただけました。もともとの信頼感に加えて、その場での解像度の高さもあって、BtoB領域もお願いしたいと思いました。

（i）林：

ありがとうございます。BtoC領域でご一緒してきたからこそ、ソラスト様の事業や進め方への理解がある程度できていたのは大きかったと思います。BtoBの立ち上げは、最初から正解が見えているケースばかりではないので、これまでの取り組みで得た理解を土台にしながら、そのときの状況に合わせて組み立てていくことを意識していました。

広告運用はほぼゼロからー課題は「キーワードの混在」と「LPの不在」

BtoBマーケの立ち上げで、最初に大きな役割を担ったのが広告運用でした。
ただ、スタート時点では「まず何を基準に見ればいいのか」から考える必要がありました。

（i）林：

最初に難しかったのは、そもそもBtoBの広告でどれくらいの問い合わせ単価が適正なのか、基準がなかったことですね。今まで本格的にやってきた実績がなかったので、まずは目標をどう置くか、そのあたりから探っていく必要がありました。

それに加えて、キーワードの設計もかなり難しかったです。BtoBのお客さまを取りたくても、検索する言葉の中にはBtoCの意図が混ざるものも多くて。特に「求人」系の言葉は精査が難しかったですね。

（ソ）髙橋さま：

そのあたりは、私たちのほうでも感覚がなかったです。何が高いのか、何が妥当なのかも分からない状態だったので、一緒に基準をつくっていった感じでした。

（i）林：

もう一つ大きかったのがLPです。
たとえば、検索広告では「どのようなKW」に配信して「どのような訴求」で「どのページに集客するか」が重要になるんですけど、当初は、ユーザーが迷わず進めるようなLPの設計がまだ十分ではありませんでした。

ソラスト様はサービスの幅が広いので、ひとつのサービス名だけで割り切れないケースも多い。なので、最初から細かく分けすぎるよりも、まずはLPに来てもらって、その中で自分に合うサービスを選べる形のほうがいいだろうと考えました。

ここが、後々の成果にもつながっていく最初の大きなポイントになりました。

検索広告とMeta広告を使い分けー“獲得”と“認知”を分けて考えた

広告運用では、検索広告だけでなくMeta広告も活用。
サービスの特性に応じて、役割を分けながら進めていきました。

（i）林：

施策としては、検索広告とMeta広告を中心に運用していました。
ただ、全部を同じ考え方で回していたわけではなくて、サービスごとに「何を目的にするか」で使い分けていました。

たとえば、検索広告は今まさに探している人を取りにいくのに向いています。一方で、まだ認知が弱いサービスだと、そもそも検索されないこともある。そういう領域では、先にMeta広告で接点をつくって、あとで検索してもらえる状態をつくる、という流れを意識していました。

（ソ）村井さま：

たとえばリモート医事サービスのような領域は、そもそも「こういう解決策がある」と知られていないケースもあります。なので、検索だけでは届きにくいんですよね。

その意味でも、認知の入り口をつくりながら、必要なタイミングで検索でも拾えるようにしていく、という考え方はすごく納得感がありました。

（i）林：

検索広告の見出しでも、「この人がターゲットです」というのをかなりはっきり出していました。逆に言うと、対象ではない人には入ってきてもらわない設計です。
サービスとマッチしない流入を防ぎながら、本当に必要な人を取りにいく。その調整をかなり細かくやっていきました。

広告運用の成果―目標CPAを保ちながら問い合わせを安定して獲得

（i）林：

最初に、目標の問い合わせ単価を3段階くらいに分けて設定したんです。
「ここを目標にしたい」「ここまでは許容できる」「ここを超えると厳しい」といったラインですね。

運用としては、予算を増やしても、その目標ラインの中に収めながら問い合わせを取っていくことを重視していました。実際、そこはちゃんと形になってきたかなと思います。

（ソ）髙橋さま：

まさにそこが大きかったですね。ゼロから始めているので、そもそも目標の置き方が正しいのかも分からない状態だったんです。
でも、その基準づくりから一緒にやってもらえたので、すごく安心感がありました。

（ソ）村井さま：

LPもすごく良かったです。

私たちソラストの場合、ユーザー様自身が「本当に自院に合うサービスがどれか」を決め切った状態でお問い合わせいただくとは限らないんです。
そこをうまく整理して、ユーザー様が選べる形にしてもらえたのは大きかったですね。

実際、人材派遣サービスから入ってきた方が、よくよくお話を聞くと別のソリューションのほうが合っている、ということもあります。そういう意味でも、“まず来てもらって、適切なサービスにつなげる”という設計が成果につながった実感があります。

（ソ）髙橋さま：

特にリモート医事サービスの領域では、想定以上に反響が出ました。
現場の受け入れが追いつかないくらいだったので、嬉しい悲鳴という感じでしたね。単に問い合わせ数が増えた、というだけで終わらずに、新規サービスで獲得したリードが、その後のアップセルやクロスセルにもつながっていって、事業としての手応えも社内で見えやすくなっていましたね。

社内評価にも波及―リモート医事サービスの取り組みが2025年のプレジデントアワード受賞へ

こうした広告運用の成果は、問い合わせ獲得にとどまらず、社内での評価にもつながっていきました。
特にリモート医事サービスの取り組みは、マーケティング施策が事業成果に結びついた象徴的な事例として受け止められていったそうです。

（ソ）村井さま：

そうですね、社内での評価という意味でもかなり大きくて、2024年にリモート医事サービスの部署が「プレジデントアワード」を受賞しました。この受賞は、現場部門の絶え間ないオペレーション改善による収益性向上が評価されたものです。ただ、部門の努力を事業拡大へと加速させるうえで、マーケティングで質の高いリードを作り、営業へと繋ぐ仕組みが評価されました。

その土台には、ipeさんと一緒に進めてきた広告施策の積み重ねがあります。現場が提供する良いサービスを、必要としているお客様へ的確に届ける。その結果として事業成長を後押しできたことは、BtoBマーケティングの取り組みが社内で認知される契機にもなりました。

SEOは“全部が課題”だったーまずはサイトの土台から見直した

広告の立ち上げと並行して進んだのがSEOです。
ただ、こちらもスタート地点はかなり手前でした。

（ソ）髙橋さま：

以前のサイトは、いわゆるコーポレートサイトとしての役割（IRや会社情報の伝達）が中心でした。IRや会社情報を見る人が来るサイトであって、サービスを探している人に向けてつくられていたわけではなかったんです。なので、「リードを獲得する」という新しい目的に照らし合わせると、SEOはゼロベースで考える必要がありました。

（i）金子：

最初に見たときも、SEOを意識して設計されたサイトではまだなかった、という印象でしたね。
ページはあるんですけど、何のキーワードを狙うのかが整理されていなかったり、そもそも必要なページが十分でなかったり。まずはそこを整える必要がありました。

（ソ）村井さま：

本当にゼロからでしたよね。
でも、進め方に違和感は全然なかったです。こちらのサービスや会社の文化も踏まえたうえで、「今ベストなのはこうだと思います！」と提案していただけたので、安心して進められました。

（i）金子：

サービスページで狙うべきものと、コラムで狙うべきものを分けて考えたのも大きかったです。
いきなり全部を同じやり方で取るのではなくて、顕在層に近いものはサービスページで、まだ情報収集段階のものは記事で、という形で役割を整理していきました。

SEOは時間がかかる施策です。
だからこそ、目先の順位だけでなく、「あとから積み上がる形になっているか」を見ながら、土台から順に整えていったことが、その後の伸びにつながっていきました。

コンテンツ制作の勝ち筋は「一次情報」と「スピード」

SEOを進める中で、コンテンツ制作も重要な柱になっていきました。
とくにソラスト様の強みとして大きかったのが、現場に近い立場ならではの情報の早さだったといいます。

（ソ）村井さま：

最初は、正直「何を書いたらいいんだろう」という状態もありました。
でも、キーワードの提案を幅広くしていただけましたし、社内から「こういう記事を書いてほしい」という声が出たときにも、すぐ調べて方向性を整理してもらえたので、すごく助かりました。

（i）金子：

BtoB、とくに医療業界って、BtoCに比べると検索される言葉の幅が狭いこともあります。
その中でどう広げるかを考えたときに、やっぱり強かったのが、ソラスト様が持っている一次情報でした。

制度改定や業界の動き、現場で今どんなテーマが話題になっているのか。そういう情報をかなり早い段階で共有していただけるので、競合より先に記事化できるんです。

（ソ）山辺さま：

そこは本当にありがたかったですね。
私たちが持っている情報を渡すと、マーケティングの視点で噛み砕いて、「じゃあこういう形で出しましょう」と整理してくださるので、すごく進めやすかったです。

（i）金子：

実際、そうしてつくった記事の中には、上位表示できているものもかなりあります。
まだ競合がそこまで動いていないテーマを先に押さえられたのは、大きかったと思います。

さらに、インタビュー記事や事例記事のように、ソラスト様にしか出せない情報が入ったコンテンツは、やはり読み込まれやすいです。AI検索が広がる今だからこそ、そういう“そこでしか読めない情報”の価値はむしろ高まっていると感じます。

広告とSEOを一緒にやるから、勝ち筋が早く見える

今回の取り組みの大きな特徴は、広告とSEOを別々に動かさなかったことです。
実際にインタビューでも、この連携の強さについて多くの話が出ました。

（i）林：

広告のいいところって、反応が早く見えることなんです。
どのキーワードで問い合わせが入りやすいのか、どんな見出しだと反応がいいのか、比較的早く分かる。だから、その知見をSEOに渡せるのは大きいですね。

（i）金子：

SEOだけだと、「このキーワードは良さそうだな」と予測で進める場面も多いのですが、広告と連携していると、実際に問い合わせにつながったキーワードをもとに優先順位をつけられます。これはかなり強いです。

LPや広告文で検証した訴求も、記事の締め方や導線づくりに活かせますし、再現性のある改善がしやすいですね。

（ソ）村井さま：

その連携は、私たちから見てもすごくありがたいです。
「これを広告担当者からSEO担当者に伝えてください」とか、いちいち間に入らなくても、ちゃんと社内で連携してくださるので。そこは本当に助かっています。

（ソ）髙橋さま：

広告のほうで検証したことが、自然にSEOにもつながっている感覚がありますよね。
“当てずっぽうで進める”感じがなくて、まっすぐ前に進んでいる印象があります。

広告で先に市場の反応を見て、勝ち筋を見つける。その結果をSEOやコンテンツに広げていく。この流れがあるからこそ、施策ごとに分断されず、成果を積み上げやすくなっているのです。

今後の広告運用は、“新規立ち上げの起点”としての役割をさらに強くしていきたい

では、今後はどんな展開を見据えているのか。
広告については、単なる集客手段としてだけではなく、新しいサービスを立ち上げる起点としての期待が大きいとのことです。

（ソ）髙橋さま：

理想でいうと、ずっと広告だけで取り続ける形からは、できるだけ早く抜けたいと思っています。
認知が進んだものはSEOやコンテンツでも取れるようにして、そのうえで、新しいサービスが出たときはまず広告で反応を見にいく。そういう流れができると強いですよね。

（i）林：

まさにそこは今後も強化したいところです。
新規サービスが出たときに、まず広告で流入をつくって、どんな言葉で反応があるのかを見て、それをSEOに渡していく。そういう“勝ちパターン”をつくれれば、立ち上がりはかなり早くなると思います。

（ソ）村井さま・山辺さま：

医療業界のサービスって、どうしても対象となるユーザー様が限られるんですよね。
だから、導入意欲の高いユーザー様にアプローチするだけじゃなくて、「ソラストって信頼できそうだな」と思ってもらえる土台をつくることも大事だと感じています。

短期的な接点創出だけでなく、信頼づくりや認知づくりまで含めて、広告の役割を考えていく。
そんな次のフェーズが見えてきています。

SEO・コンテンツは、AI検索時代でも“選ばれる理由”を増やしていく

SEOとコンテンツについても、今後の方向性はかなり明確です。
キーワードを追うだけではなく、「この会社に相談したい」と思ってもらえる理由を増やしていくことがテーマになっています。

（ソ）髙橋さま：

今後は、病院やクリニックに対して、サービスそのものだけじゃなく、「この会社ならちゃんとやってくれそうだ」と思ってもらうことがすごく大事だと思っています。

その意味でも、導入事例やインタビュー、成功事例みたいなものはもっと増やしていきたいですね。

（i）金子：

そこは本当に重要だと思っています。
今でも、インタビュー記事や独自データを使ったコンテンツは反応がいいですし、AI検索が増えるほど、そういう独自性のある情報の価値は上がるはずです。

これからは、顕在層向けのページだけじゃなく、もう少し手前の悩みの段階から接点をつくれるコンテンツも増やしていきたいですね。

（ソ）村井さま・山辺さま：

中にいると見えなくなってしまうこともあるので、そこは今後もどんどん率直に提案してほしいです。私たちが気づいていないことを外から見つけてもらえるのは、すごく価値があると思っています。

ipeは施策を回す会社ではなく、“次の道筋”まで一緒に考える存在

最後に、ipeとの取り組み全体についてどう感じているかを伺うと、印象的だったのは「ただ運用を任せる相手ではない」という言葉でした。

（ソ）髙橋さま：

最初は、「やりたいことを実現してくれるパートナーを探したい」という気持ちが強かったんです。
でも今は、それだけじゃなくて、「次はこういう道もあるんじゃないですか」と新しい展望まで示してくれる存在だと感じています。

そこって、場合によっては今のやり方を否定することにもなるので、言いづらいと思うんですよ。でも、必要なことはちゃんと言ってくれる。そこは本当にありがたいです。

（ソ）村井さま・山辺さま：

担当の方が変わったこともありましたけど、誰が入っても姿勢が変わらないのがipeさんのすごいところですよね。
ちゃんとこちらに寄り添いながら、スピード感を持って進めてくれる。その安心感はすごくあります。

（ソ）髙橋さま：

今後は、広告やSEOだけじゃなくて、もっとWebマーケ全体で一緒に考えていけるといいなと思っています。
短期の獲得はもちろん大事なんですけど、その先の3年後、5年後を見据えた動きまで含めて、トータルで伴走していただけたら嬉しいですね。

広告で立ち上げ、SEOとコンテンツへ広げる。その流れがBtoBマーケの土台になった

今回のお話から見えてきたのは、BtoBマーケティングを立ち上げるときに大切なのは、最初から全部を完璧にそろえることではない、ということでした。

まずは広告で市場の反応を見ながら、勝ち筋を探る。
そこで得た知見をSEOやコンテンツ制作に広げていく。
さらに、それぞれをバラバラに動かすのではなく、ひとつの流れとしてつなげていく。

ソラスト様の取り組みは、まさにその好例です。

BtoCで積み上げてきたSEO・コンテンツの知見を土台にしながら、BtoBでは広告から立ち上げる。そして、成果が出た施策を再現可能な形にし、SEOやコンテンツにまで横展開していく。その統合運用が、問い合わせの獲得だけでなく、事業の広がりや社内評価にもつながっていました。

BtoBマーケをこれから立ち上げたい企業にとっても、すでに取り組んでいる施策を次のフェーズに進めたい企業にとっても、多くのヒントが詰まった事例といえます。

クライアント紹介

クライアント名:株式会社ソラスト

サイトURL: https://www.solasto.co.jp/

業種: 医療・介護・保育領域のサービス事業

コンサルティング: 広告運用／SEOコンサルティング／コンテンツ制作